2020年新冠疫情，极大地推动了消费者的购药习惯向线上转移，不仅加快了政策引导的速度，也加快了市场化自由竞争的速度。“互联网+”新环境下的药品新零售模式，已成为行业众多医药企业积极探索的方向。
易善复是源自德国的护肝药品，临床应用60年，畅销全球40多个国家。2017年开始布局新零售市场，首年线上零售破3600W，3年线上零售规模破亿，占据阿里、京东OTC肝胆品类TOP1。
作为较早布局新零售渠道的易善复，是如何在新的赛道上，通过打造新的营销模式，趁势突围成为品类王者的？
品牌重定位，“从治向养”扩大品牌用户
长期在院线作为肝病治疗辅助用药的易善复，一直把肝病患者作为自己的目标用户群体。
在销售过程中，我们发现其实众多长期用药的慢病患者也有护肝需求，庞大的慢病用户群体，其实代表着巨大的护肝市场潜力。
此外随着社会发展和人们生活习惯的改变，喝酒应酬、高脂饮食、熬夜等引起的肝脏亚健康问题逐渐引起消费者的关注，人们护肝养肝的意识也在不断提升，肝脏保健药品市场需求随之扩大。
凭借敏锐的消费需求洞察，易善复重新调整了品牌定位策略。
从作为肝病人群的辅助治疗，向慢病人群和亚健康人群的日常肝脏保健转变。
从“辅助治疗肝脏疾病”转向更大的“肝脏日常保健”市场，扩大品类范围、增加使用人群，重新定义品牌市场存量。
渠道精细化管理，打好线上运营基础
2、开发线上专属大品规，实现线上线下差异化
由于易善复的线上消费者多数是二次购买，再加上其天然的“囤货属性”，我们透过平台数据发现，在购买36粒/盒产品时，大部分的消费者的购买盒数都在2盒及以上。
2019年易善复96粒大品规上线后，九成以上的用户选择大品规产品，用户平均客单较36粒小品规高出50%以上，天猫旗舰店整体客单较阿里健康OTC肝胆品类平均客单高出150-170元。
（*以上数据均来自易善复天猫旗舰店生意参谋后台）
医药新零售下，未来药品流通行业，其线上与线下渠道将会日渐融合，通过营销手段构建渠道新秩序，才是新零售运营的长久之道。
3、定制渠道差异化营销方案，充分发挥商家优势
我们选取了30个核心渠道商家进行重点合作，利用商家自身具备的用户资源，结合产品特性，定制样板合作方案。
在与京东健康合作的过程中，联合平台方一起搭建了集科普与用药推荐于一体的护肝中心，并负责长期运营和维护。 护肝中心的建立，肝病用药的科普患教不仅弥补了平台在这一版块的缺失，也提高了品类产品的购买转化率，同时也为易善复赢得了更多的品牌流量。
多维度、高频次、全渠道
扩大品牌传播声量
在互联网行业，得流量者得天下几乎成为了一种共识。如何为品牌找到新的流量入口，一直是药企品牌商们思考的问题。
在平台站内，易善复通过与渠道商家的深度合作，如与京东健康共同搭建的“护肝中心”等，占据肝胆用药品类的流量入口，抢占品类人群。此外，易善复还与探路者、川崎、速比涛、乐心运动手环等品牌进行跨界联合，将平台上其他品类用户转化为品牌自身的用户。
内容种草、直播带货作为近两年的风口，易善复自然也不会错过。
我们邀请了众多医生与肝病专家，联合各大平台进行在线患教直播、软文科普种草，通过长期潜移默化的深度患教，提升消费者对品牌和产品的信任度。
新零售新渠道新人群，对品牌营销传播思维的更新和转变提出了更高的要求。
构建消费场景，实现终端运营转化
易善复着眼于目标用户群体的“生活”，从其生活路径出发唤醒消费需求，成功实现流量的转化。
结束语
近年来，随着带量采购、医保控费、处方外流等医改政策的陆续出台和深入推进，中国处方药零售市场呈现高增长态势。《中国药店》公布的数据显示， 2019年零售渠道的处方药销售占比达到45.3%，高于2017、2018年的43.6%和44.8%。
作为国际知名人工泪液品牌，海露早已畅销全球73个国家和地区。在2019年以前，作为处方药的海露一直把重心放在院线渠道，已经覆盖了3000多家医院，凭借过硬的产品实力，在医院聚集了大量的势能。
2019年，海露开始积极布局医药电商渠道，仅仅一年，便成为阿里健康、京东健康处方药眼科品类TOP1。
天猫生意参谋后台数据显示，在今年618，海露成为阿里健康大药房最畅销的处方药单品链接；此外在京东健康平台上，海露也荣登平台TOP10畅销单品榜。
仅仅触电一年，为何海露能迅速问鼎品类王者？
在与解药咨询团队合作以前，海露在线上存在较多问题，如缺乏有效的渠道管理，基础运营能力薄弱，品牌及产品优势输出不足等。
针对目前存在的问题，解药团队为海露制定了一个三年的规划，明确了品类市场，确立了年度战略目标。
2019年海露项目工作的核心是保存量，通过清理渠道、开拓商家、保住品牌在线上的存量市场。
新零售新渠道新用户，我们需要重构“人-货-场”，打造全新的营销模式。
【货】
广铺渠道严控价格
抢占临床市场线上存量
【人】
强化口碑传播势能
透过天猫生意参谋的后台，我们可以发现，眼科品类用户年轻化趋势明显，海露的消费群体以90后、95后的年轻人为主。
作为一款处方药，海露在传播上有着非常大的局限性，不能投放广告、不能进行线上推广……
那么，如何进行传播种草，扩大品牌影响力，抢占年轻用户的心智，成了海露进行线上销售的一大考验。
在这里，我们不得不提到一个APP，那就是小红书。
创立于2013年的小红书作为一个生活方式分享平台和消费决策入口，极大地迎合了年轻群体的喜好，用户群体得以迅速增长。
截至2018年10月，小红书用户数超过1.5亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体；截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿；截至2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%新增用户为90后。
在这样一个年轻人极度活跃，用户群体与海露高度契合的社交平台上，海露受到了众多小红薯的追捧，特别是明星的喜爱。
从明星种草到有口皆碑，全面覆盖社交渠道，占据用户心智。
高频促销提转化
有了良好的社交口碑，如何在电商平台上获得大量曝光，进而收割、转化流量呢？
通过核心商家进行差异化营销合作，联合打造样板案例，引领中腰部商家追随，全面覆盖平台各大品类入口。
活动运营作为渠道精细化管理的重要版块之一，如何让品牌产品在各大渠道平台促销活动中做到有节奏、有频次、有内容，渠道商家之间无价格冲突，共同推进品牌活动的落地执行？
成为了考核一个渠道运营服务商的重要指标。
在活动运营管理上，解药团队有着一套成熟的活动策划执行流程，从活动主题策划、活动政策制定，到商家沟通、活动上线情况搜集，再到活动复盘总结。
在活动节奏把控上，我们会结合各大平台的营销活动节奏，错开商家活动节点，集中商家优势资源，联合打造“刷屏”式活动。
处方药离开了医院，如何在线上零售市场上占据一席之地？
我们需要紧跟市场趋势，围绕新的用户群体，突破传统思维的禁锢，敢于改变、敢于创新，重构品牌营销思路。
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