易善复

线上渠道3年零售过亿，易善复凭什么成为肝胆品类王者？

2020年新冠疫情，极大地推动了消费者的购药习惯向线上转移，不仅加快了政策引导的速度，也加快了市场化自由竞争的速度。“互联网+”新环境下的药品新零售模式，已成为行业众多医药企业积极探索的方向。

易善复是源自德国的护肝药品，临床应用60年，畅销全球40多个国家。2017年开始布局新零售市场，首年线上零售破3600W，3年线上零售规模破亿，占据阿里、京东OTC肝胆品类TOP1。

作为较早布局新零售渠道的易善复，是如何在新的赛道上，通过打造新的营销模式，趁势突围成为品类王者的？

 品牌重定位，“从治向养”扩大品牌用户 

长期在院线作为肝病治疗辅助用药的易善复，一直把肝病患者作为自己的目标用户群体。

在销售过程中，我们发现其实众多长期用药的慢病患者也有护肝需求，庞大的慢病用户群体，其实代表着巨大的护肝市场潜力。

此外随着社会发展和人们生活习惯的改变，喝酒应酬、高脂饮食、熬夜等引起的肝脏亚健康问题逐渐引起消费者的关注，人们护肝养肝的意识也在不断提升，肝脏保健药品市场需求随之扩大。

凭借敏锐的消费需求洞察，易善复重新调整了品牌定位策略。

从作为肝病人群的辅助治疗，向慢病人群和亚健康人群的日常肝脏保健转变。

从“辅助治疗肝脏疾病”转向更大的“肝脏日常保健”市场，扩大品类范围、增加使用人群，重新定义品牌市场存量。

 渠道精细化管理，打好线上运营基础 

2、开发线上专属大品规，实现线上线下差异化

由于易善复的线上消费者多数是二次购买，再加上其天然的“囤货属性”，我们透过平台数据发现，在购买36粒/盒产品时，大部分的消费者的购买盒数都在2盒及以上。

         2019年易善复96粒大品规上线后，九成以上的用户选择大品规产品，用户平均客单较36粒小品规高出50%以上，天猫旗舰店整体客单较阿里健康OTC肝胆品类平均客单高出150-170元。

（*以上数据均来自易善复天猫旗舰店生意参谋后台）

        医药新零售下，未来药品流通行业，其线上与线下渠道将会日渐融合，通过营销手段构建渠道新秩序，才是新零售运营的长久之道。

3、定制渠道差异化营销方案，充分发挥商家优势

我们选取了30个核心渠道商家进行重点合作，利用商家自身具备的用户资源，结合产品特性，定制样板合作方案。

在与京东健康合作的过程中，联合平台方一起搭建了集科普与用药推荐于一体的护肝中心，并负责长期运营和维护。     护肝中心的建立，肝病用药的科普患教不仅弥补了平台在这一版块的缺失，也提高了品类产品的购买转化率，同时也为易善复赢得了更多的品牌流量。

 多维度、高频次、全渠道 

 扩大品牌传播声量 

在互联网行业，得流量者得天下几乎成为了一种共识。如何为品牌找到新的流量入口，一直是药企品牌商们思考的问题。

在平台站内，易善复通过与渠道商家的深度合作，如与京东健康共同搭建的“护肝中心”等，占据肝胆用药品类的流量入口，抢占品类人群。此外，易善复还与探路者、川崎、速比涛、乐心运动手环等品牌进行跨界联合，将平台上其他品类用户转化为品牌自身的用户。

内容种草、直播带货作为近两年的风口，易善复自然也不会错过。

我们邀请了众多医生与肝病专家，联合各大平台进行在线患教直播、软文科普种草，通过长期潜移默化的深度患教，提升消费者对品牌和产品的信任度。

新零售新渠道新人群，对品牌营销传播思维的更新和转变提出了更高的要求。

 构建消费场景，实现终端运营转化 

易善复着眼于目标用户群体的“生活”，从其生活路径出发唤醒消费需求，成功实现流量的转化。

 结束语